Lidl: "Estamos muy lejos de finalizar nuestro crecimiento en España"

Lidl mantiene en 2019 un "ritmo similar" al del año pasado, cuando facturó 4.009 millones de euros, casi un 12% más. La cadena cerrará este año con 29 inauguraciones y plantea otras 30 aperturas en 2020. En febrero tiene previsto abrir su tienda 600 en España

El grupo de distribución que más creció en 2018 en España no pisa el freno. "Queda un trimestre para que termine nuestro ejercicio, pero la tendencia hasta ahora es similar a la del año pasado, cuando crecimos casi un 12% y facturamos 4.009 millones", afirma Claus Grande, director general de Lidl España, a EXPANSIÓN en su primera entrevista desde que llegó al cargo hace dos años.

El directivo señala que el grupo alemán está creciendo "a través de aperturas, pero también logrando nuevos clientes y gracias a un incremento de la cesta de la compra media". En este sentido, apunta la apuesta que está haciendo la empresa por los frescos: "Suponen ya más del 40% de nuestras ventas, entre siete y ocho puntos más que hace tres años, y nos dan más frecuencia de cliente".

Además, Grande destaca "la oferta de productos saludables, con una gran apuesta por la alimentación biológica, categoría donde ya somos líderes en ventas en España" y la preocupación de la empresa por la sostenibilidad, con medidas como la eliminación de las bolsas de plástico o de huevos de gallina enjaulada, "medidas en las que creemos aunque nos cuestan dinero".

30 aperturas al año

Lidl prevé cerrar su actual ejercicio con 29 tiendas más y una inversión de entre 320 y 330 millones de euros. "Abriremos nuestra tienda 600 en febrero y en 2020 tenemos previstas otras 30 inauguraciones más. Nuestra apuesta por el crecimiento orgánico es firme y por eso hemos invertido 1.000 millones en los últimos tres años en España", señala su director general en el mercado nacional, que añade: "Estamos muy lejos de finalizar nuestro crecimiento en España. Tenemos una penetración por debajo del 70% del territorio, lo que hace que muchos consumidores aún no puedan comprar en Lidl. Uno de los lugares donde hay más potencial son las grandes ciudades, como Madrid, donde la penetración es del 35%".

La empresa ve esta situación como una oportunidad para alcanzar lo que ha marcado como su meta: "Nuestro objetivo es ser la primera opción de compra para el consumidor en toda España".

El grupo quiere alcanzar este propósito evolucionando su modelo, al que Grande define como new discount. "Cuando llegamos a España éramos el mayor exponente del hard discount, con una oferta muy reducida de unas 700 referencias que no daban la opción de llenar una cesta completa, tiendas austeras y una relación calidad-precio imbatible por nuestros bajos costes. Ahora, aunque el precio sigue siendo clave, ya no es la única palanca, y cada vez tenemos una oferta más amplia, damos una mayor experiencia al cliente y tenemos nuevas palancas como la sostenibilidad", dice el directivo.

Un margen de explotación del 9%

La eficiencia se mantiene, como demuestra un ebitda de 349 millones en 2018, el segundo más alto del sector tras el de Mercadona, y con un margen de explotación del 9%. Además, la oferta del grupo está evolucionando hacia la salud, con los frescos como grandes exponentes, pero también hacia otra gran tendencia del sector: la conveniencia. "Nuestra oferta de comida preparada ha crecido un 20% en el último año, lo que habría sido impensable hace una década bajo el modelo del hard discount".

Lidl está apostando también por incrementar su oferta de cosmética y limpieza, mientras que el textil "no es una prioridad". Otra vía a explorar es el canal online. "La transformación digital es costosa e incierta, pero la venta online sigue creciendo a doble dígito. Empezamos hace un par de años con la oferta de bazar y ahora estamos vendiendo ya alimentación en Madrid, Barcelona y Valencia con Lola Market e impulsando una tarjeta de fidelización digital en 29 países, un proyecto que se está liderando desde España", indica.

Uno de los desafíos a los que se enfrenta todo el sector de la distribución en España es la crisis demográfica del país, con menos población y más envejecida, lo que tiene un impacto sobre el consumo más allá del momento económico. "El pastel de la alimentación no ha crecido en los últimos años en España, haya estado el país en crisis o no, y eso hace que estemos aún más satisfechos con nuestra evolución, tras años de caída de las ventas en volumen. Lo que se está produciendo es una batalla de propuestas por la cuota", dice el director general de Lidl.

Respecto a la situación que vive España, Grande cree que "la incertidumbre política y social -Lidl tiene su sede en Cataluña- nos preocupa a todos. Las empresas necesitamos estabilidad para invertir y, por eso, los políticos tienen que ofrecer soluciones integradoras y de consenso" a los retos que hay sobre la mesa.

Amenaza ya a Dia como 'top 3' del sector

Lidl ha superado a Eroski como el cuarto grupo de distribución de España y ya amenaza el tercer puesto de Dia. De hecho, podría rebasarle este ejercicio. El grupo alemán inició 2019 con una cuota del 5%, frente al 7% de Dia, pero en agosto esa diferencia se redujo ya a menos de la mitad: Lidl tenía el 5,6% del mercado frente al 6,5% de Dia, según Kantar Worldpanel, que sólo sitúa por encima a Mercadona (25,7%) y Carrefour (8,7%). Si Lidl mantiene el ritmo acabará el año con cerca de 4.400 millones de ingresos en España, mientras que Dia cerró 2018 con 4.300 millones y, en sus nueve primeros meses del año, sus ventas han caído un 7,8%. "No nos comparamos con nadie y no damos nada por sentado. La relación con el cliente se trabaja cada día", dice Claus Grande.

Vía expansion.com